دکتر سعید شفیعا، مشاور برندسازی درون سازمانی و مدرس دانشگاه
بازار خدمات بازاری است پر از ذهنیت و تبادلات ذهنی. محصول مورد معامله گاهی به شکلی ویژه و تجربه‌پذیر در لحظه است که نمی‌توان یا سخت است که بتوان برای آن استانداردسازی کرد. این موضوع به طور خاص در صنعت گردشگری به چشم می‌خورد که تا سفر شکل نگیرد و اتفاقات سلسله مراتبی حین سفر رخ ندهد عملا خدمت تعریف شده قابل لمس و بررسی نیست. لذا رضایت مشتری از خدمات و وفاداری به سازمان ما در گرو مواردی است که به این سادگی‌ها در کنترل ما نخواهد بود.
پیچیدگی در جایی نهفته است که مشتری قصد تصمیم‌گیری دارد اما نمی‌تواند به خوبی تمیز دهند کدام یک از خدمات دهنده‌ها را به عنوان خدمت دهنده برجسته و مطمئن‌تر انتخاب کند. ذات خدمت به شکلی است که هر کسی که ادعایی می‌کند و برندی نیز می‌سازد، پا در ورطه تاریک و پر پیچ و خم اتفاقات غیر منتظره گذاشته است و این اتفاقات اساسا ذات کار و خدمت را شکل می‌دهد.
سازمان‌های زیادی به سمت ساخت هویت و شخصیت برند، جایگاه‌یابی و برندسازی حرکت می‌کنند و به ظاهر موفق و قدرتمند هستند. البته قدرت آنها از پول‌هایی که به برنامه‌های آمیخته بازاریابی و برندسازی هدایت کرده اند به نظر می‌رسد و واقعیت موفقیت آنها از جای دیگری بایستی مورد بررسی قرار گیرد. آن هم نظرات مشتریان از واقعیت برند یا شخصیت زنده آن است.
به کررات چالشی به نام لغزش برند و یا دروغ‌گو شدن برندهای خوش‌نام یا جویایی خوش‌نامی مورد توجه قرار گرفته است. مشتریانی که چیز دیگری را تجربه می‌کنند اما منتظر چیز دیگری بودند. مشتریانی که به واسطه تبلیغات و ارتباطات شکل گرفته تصویری از خدمت غیر قابل تصویر پیدا کرده‌اند و در لحظه ی برخورد با سازمان و ارائه خدمت تصویر دیگری دیده‌اند. به عبارتی تصویر ذهنی مردی مسن و خوش‌قول را در ذهن مشتری پرورانده‌ایم و واقعیت پسر بچه ی ضعیف و بد اخلاقی را به آنها نشان داده‌ایم. اینجا است که شکاف عملی مشاهده می شود. آیا بهتر نیست قبل از هر نوع تصویر سازی و فعال‌سازی مدیاهای تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی نگاهی به داخل بیندازیم؟
برندسازی داخلی یا برندسازی درون سازمانی نگرشی کمکی به برندسازی است. نمی‌توان آن را مقوله‌ای جدید معرفی کرد بلکه یک برنامه ی تکمیل‌کننده اما مغفول مانده مدیریت برند است.
سخن ساده این رویکرد دقیقا همانی است که در شکاف طرح شده مطرح شد. بیایم قبل از تصویرسازی در درون‌سازمان به تصویر‌پردازی و تصویر آرایی حقیقی بپردازیم. خدمت از آنجا که به واقعیت رفتاری سازمان وابسته است و در لحظه از شاه رگ سازمان خون ذهنی دریافت می‌کند به این مهم نیاز دارد.
چه وعده‌هایی را به دیگران می‌خواهیم بدهیم؟ آیا قرار است سازمانی پیشرو و متعهد و با سرعت باشیم یا سازمانی مهربان و ملایم و بخشنده؟ واقعا کارکنان ما برای نمایش این کارکتر چیدمان شده اند؟ واقعا کارکنان ما و معماری اجتماعی سازمانی ما به گونه ای طرح ریزی شده است که ضمنانت این تعهدات باشد؟
بنابراین یک برنامه برندسازی درون‌سازمانی به دنبال ایجاد پلی بین اهداف برند با سیستم مدیریت منابع انسانی است. در اینجا تمامی ابزارهای مدیریت منابع انسانی سازمانی به کار گرفته خواهند شد تا جوهره یا دی ان ای برند به خوبی تبدیل به بدن و حرکات برند شود. سیستم استخدام قرار است چه رویکردی داشته باشد و چه گروه از افراد را استخدام کند؟ کارکنان استخدام شده با رویکرد برند قرار است چه آموزشی ببینند؟ کدام گروه‌های سازمانی و منابع انسانی موجود در سازمان دارای اهمیت بیشتری از نظر مشتری هستند و چه رفتارهایی باید در آنها تقویت شود؟ چگونه سیستم حقوق و مزایای شرکت بایستی با برند سازمانی تلفیق شود؟ این‌ها سوالاتی است که برای رسیدن به یک درون سازمانی بایستی پرسیده شود.
