صفحات داخلی

درباره همایش

يک شنبه ، 11 تير 1396

اشتراک گذاری

برندسازی یا برندینگ(Branding) درسازمان های موفق، این روزها نه تنها به عنوان یک امر تشریفاتی محسوب نمی شود بلکه ضرورت ایجاد و مدیریت آن بر بسیاری از مدیران نیز مبرهن است .

یک برند، اولین و احتمالاً بزرگترین توصیف و یا«ظاهر» یک محصول، یک خدمت یا یک سازمان است. تمام برندها، معمولاً تصویری را تداعی می کنند؛ چه فرهنگی، چه زبانی و یا شخصی!

نام تجاری یا برند باید با دقت انتخاب شود؛ زیرا اطلاعات مهمی را به سهام داران یا ذینفعان انتقال می دهد، این موضوع به ویژه در مورد برندهایی که قصد دارند فرای مرزهای جغرافیایی و فرهنگی بروند، بیشتر اهمیت پیدا می کند.

از ترکیب تعاریف متعدد ارائه شده برای برند در نهایت می‌توان گفت که برند نشانه و نماد سازمان است که در ارتباط بیرونی با مشتریان آن قرار گرفته و بیانگر اهداف، برنامه‌ها و رفتار اخلاقی و اجرایی سازمان است. در واقع برند یا نام تجاری تنها یک نام یا نماد گرافیکی(Logo) نبوده و تمامی فعالیت‌های سازمان در تمامی سطوح مختلف را در برمی‌گیرد و نهایتا در قالب یک نام تجاری یا Trademark عرضه می‌گردد. به بیانی دیگر تمام آنچه که در ذهن مدیران سازمان، کارکنان، شرکا و در نهایت مشتریان شکل می‌گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل‌دهنده برند سازمان بوده و در ذهن و ضمیر مشتریان جای می‌گیرد. باید بدانیم که امروز ارزش برند برخی از معروف‌ترین شرکت‌های بین‌المللی به میلیاردها دلار می‌رسد، این ارزش با شعار و تبلیغ توخالی به دست نیامده، بلکه حاصل ارائه خدمات و محصولات با کیفیت و ارزش گذاری معقول و ثبات در حفظ سطح خدمات، نوآوری‌ها و عمل به خواست مشتریان است. داشتن یک برند قوی کمکی است به شرکت تا خود ر ا در بازار متمایز نشان دهد و توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد داشته باشد.  با افزایش رقابت در بازارهای جهانی و منطقه ای، داشتن یک برند، یک انتخاب نیست، بلکه ضرورتی اجتناب‌ناپذیر است؛ که در صورت اجرا نکردن باید شاهد قبضه شدن بازارهای داخل توسط واردات برندهای خارجی  باشیم ؟!

به طور خلاصه، حسی که برند به مصرف کننده می‌دهد، باعث می‌گردد ادراکات و تجارب او از محصول تغییر کند، به این دلیل است که بسته به هویت برند یا ویژگی‌هایی که به برند منتسب می‌شود، به صورت‌هایی مختلف از سوی افراد یا سازمان‌‌ها ارزیابی می‌شود و به عبارتی نتیجه حاصل از مطالعه برندهای موفق حاکی از آن است که در بیشتر موارد، روند شکل گیری برندها بر این منوال بوده که در ابتدا فعالیتشان را از سطح ملی آغاز کرده و پس از جلب اعتماد شهروندان و مشتریان بومی، با بهره‌گیری از تکنیک‌ها و روش های نوین بازاریابی هویت واقعی خویش را به جهانیان شناسانده‌اند.

به اعتقاد کارشناسان اقتصادی، واحدهای تولیدی – صادراتی کشور ما نیز باید اهمیت "برند"سازی را بیش از پیش مورد عنایت قرار دهند؛ زیرا موفقیت در "برند"سازی ضمن توسعه بازارهای صادراتی، به اعتبار بین‌المللی کشورها نیز می‌افزاید و در آینده موجب خواهد شد که درآمد حاصل از واگذاری "برند" به شرکتهای علاقه‌مند در خارج، بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیشی گیرد. 

در این راستا کارگروه بازرگانی و تجارت خارجی انجمن مدیران صنایع خراسان با توجه به رسالت خود مبنی بر نشر اطلاعات و آگاهی به شرکت های عضو درصدد برآمد تا نسبت به ترویج و آموزش موضوع برندینگ فعالیت هایی را آغاز نماید و در جلسات متعددی که در سال 1391برگزار نمود، سلسله مباحث حوزه برند را مورد طرح و بررسی قرار داد .

کارگروه مذکور با عنایت به نتایج حاصله درصدد برآمد با برگزاری همایش استانی با محوریت "برندینگ " ضمن ترویج و توسعه مفهوم آکادمیک برندینگ ، تجار و بازرگانان را با تولید کنندگان و فعالین بخش تولیدی در کنار هم نشانده تا بتوانند از ظرفیت های یکدیگر به نحو احسن استفاده نمایند . استفاده از ظرفیت های خالی واحد های تولیدی توسط بازرگانان عملا مشکل اصلی این روزهای اقتصاد کشور را به چالش خواهد کشید. استفاده بهینه از ظرفیت های مذکور ضمن رونق فضای کسب کار منجر به کاهش هزینه های سربار شده و کاهش قیمت ها را به دنبال خواهد داشت تا رکود تورمی حاکم بر اقتصاد کم کم فضا را برای شرایط شکوفایی اقتصادی خالی کند. ماحصل این مطالعات منجر به برگزاری اولین همایش تحت عنوان «برندینگ و تولید بدون کارخانه» در سال 1392 با حمایت اعضای هیات رئیسه انجمن ، اتاق بازرگانی مشهد و 16 تشکل وابسته به اتاق گردید.

با توجه به برگزاری موفق همایش و با عنایت به واگذاری مسوولیت دبیرخانه دائمی همایش برندینگ از سوی جناب آقای مهندس غلامحسین شافعی رئیس محترم وقت اتاق ایران به انجمن مدیران صنایع خراسان، دبیرخانه همایش از مهر ماه 1392 فعالیت خود را آغاز و با بهره مندی از حضور کارشناسان و متخصصان امر و تلاش یکساله، برگزاری همایش های سالیانه برندینگ را با رویکردهای متفاوت و با هدف توسعه فرهنگ برند، آموزش برندآفرینی، اهمیت به برندهای برتر و مباحث حقوقی ثبت برند، برنامه ریزی می نماید.

در این راستا دومین همایش استانی نیز با عنوان «برندینگ، مشتری مداری، حضور در بازارهای جهانی» در شهریور ماه 1393 با حضور جمع کثیری از مدیران و فعالین افتصادی استان و کارشناسان و متخصصین حوزه های تجارت،  فروش و بازرگانی بنگاههای اقتصادی اعم از تولیدی و خدماتی برگزار گردید.

در این همایش اساتید صاحب نامی چون دکتر بهنود الله وردی ، مهندس محمد رضا شعبانعلی، مهندس رضا فرشته خو، مهندس امیر بختایی،دکتر رضا فضلی صالحی، دکتر ایرج احمد بزرگی، دکتر علی مختاری ، دکتر محمد قبول و خانم دکتر شادی گلچین فر به ارائه مباحث مرتبط پرداختند که مورد اقبال بسیار مدعوبن قرار گرفت.

یادآوری می نماید یکی از مهمترین اقدامات دبیرخانه در این دو سال، پایش وضعیت برندینگ در شرکتها و واحدهای متقاضی است.

این پایش بر اساس پرسشنامه ای است که با استناد به معیارهای استاندارد  ISO 10668 با رویکرد رفتاری طراحی و در اختیار مدیران واحدهای متقاضی قرار می گیرد. در این استاندارد بین المللی چارچوبی برای ارزش­گذاری برند مشخص می شود. ارزش گذاری برند بسته به موقعیت سازمان می تواند برای اهداف زیر استفاده شود:

تامین منابع مالی و جذب شریک تجاری

ارزش گذاری سهام و ورود به بازار بورس

اخذ وام و تسهیلات بانکی

برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند

درج در گزارشات مالی و حسابداری

پرداخت خسارت، دیون و ورشکستگی

استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی

و اساس طراحی این پرسشنامه بر پایه 11 معیار است که شامل:

  • رهبری (نقش رهبری در پیشبرد برند)
  • خط­مشی و استراتژی توسعه برند
  • منابع انسانی ( مهارت، تلاش و مسئولیت پذیری نیروی انسانی در قبال برند)
  • شراکتها و منابع
  • فرآیندها، سیستم­ها و روشها
  • فرهنگ سازمانی
  • نتایج مشتریان
  • نتایج منابع انسانی
  • نتایج جامعه
  • نتایج حاصل از بازتابهای فرهنگی
  • نتایج کلیدی عملکرد

نحوه تکمیل این پرسشنامه به روش خود اظهاری بوده و صرفا توسط مدیریت شرکت  با ارائه مستندات و شواهد صورت می­گیرد.

دبیرخانه دائمی همایش در سالهای 1392 و 1393 پرسشنامه مذکور را که توسط کارشناسان و متخصصین امر بومی شده بود را در اختیار واحدهای صنعتی و تولیدی قرار داد تا بر اساس اظهارات و مستندات متقاضیان، برندهای برتر شناسایی شوند.

 نتایجی که از این ارزیابی ها تاکنون بدست آمده حاکی از آن است که نقطه قوت شرکتها نسبت به ارزش برند در معیارهای سیستم تولید و توزیع، پرداخت پاداش مالی و غیر مالی و توجه به چشم انداز سازمان می­باشد و در مقابل نسبت به معیارهای ثبت تجاری شرکت یا برند شرکتها در نهادهای ملی، جهانی و منطقه­ای و  هم­چنین اقدام جهت آموزش کارکنان کم توجهی شده است.

برگزاری همایشهایی از این دست توسط سازمانهای مردم نهاد ضمن افزایش سطح دانش عمومی بنگاه­های اقتصادی، واحدها را با مشکلات و چالشهای عدم توجه به برندینگ آشنا سازد. لذا حمایت همه جانبه مسوولان از این فعالیتهای گروهی می­تواند زمینه ساز پیشرفت متناسب و پایدار توسعه روابط تجاری و صنعت مشتری مدار باشد.

امید است که با توجه ویژه شرکتها به این اطلاعات و با توسعه  نقاط قوت خود و با رفع کم و کاستی­های  موجود و در آینده­ای نه چندان دور شاهد پیشرفت و شکوفایی برند­های ایرانی در عرصه های جهانی باشیم.

به امید آن روز...

                                                                                                  امیر مهدی مرادی – دبیر اجرائی همایش